转转,“乱转”?

Mark wiens

发布时间:2020-10-17

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转转,“乱转”?陆家嘴女主

安树

近期,在智能手机行业热点事件中,如果说iPhone12 的发布排第一,那么罗永浩的“旧机发布会”无疑排第二。然而,第二大热点的翻车让人有点猝不及防。

10月11日,许多消费者发现,在一些城市街区的广告大屏上,有大量罗永浩大幅宣传海报,海报主题是“I AM BANK,罗永浩”,海报信息也显示为“2020秋季旧机发布会”,结合日前坚果手机官宣产品发布会,以及营销方的刻意引导,大多数吃瓜群众认为,罗永浩靠直播将债务清还差不多后重新回归手机圈,罗永浩也在微博回应称,“是真的呀”。

然而,海报约定的发布会时间到了后,仅是一条长达四分多钟的关于二手交易平台转转的广告,随后官宣,罗永浩成为转转的品牌推广大使。

兜了几个圈,这一波营销可为赚足眼球,但换来的结果是粉丝失望,大众网民吐脏话。

赚钱没错,营销也没错,但玩弄消费者恐怕难以迎来“理解万岁”的掌声,抛开罗永浩不说,操刀者转转,又缘何玩起这等把戏,因为它的存在感越来越低了……

众所周知,随着消费品结构持续多元化的调整,叠加消费理念的快速转变,近年来,闲置品交易市场方兴未艾,市场不断扩容,二手电商市场也成为火热赛道。

目前市场形成了以闲鱼、爱回收及转转为主的新格局,相比于闲鱼背靠淘宝,爱回收背靠京东,58旗下的转转显然在下半场略显被动,尤其在越来越多流量平台、以及垂直平台部的强势加码与崛起背景下,转转的焦虑愈发强烈。

当然,更为重要的是,脱胎于58的基因,转转在过去的布局中品类大而全,一直以来没有突出品类,这也意味着在更加强调精细化运作的下半场丧失差异化优势,所以此次与罗永浩之间的营销也是为了在未来对手机品类加权,但这样捡芝麻丢西瓜的方式能为赚赚多额下半场破局吗?

罗永浩与转转,一场有声量没质量的热点营销!

从转转的战略调整不难看出,如今的转转急需一个着力点来寻求下半场竞争的差异化。手机作为闲置品交易市场想象空间最大的领域,也成为转转转型的关键。

目前打开转转APP也可以明显看到,其对手机品类也有了明显的倾斜,在APP首页有限的入口位置,包含了苹果手机、安卓手机、以及旧机换钱等手机品类入口,占据一级导航入口的三分之一,而实际上,转转目前涉及超20个品类。同时,值得注意的是,转转目前在百度搜索的广告语也变成了“买二手手机上转转”

显然,转转发力二手手机的野心很明显,也是其全品类布局却难出众的焦虑体现,从营销角度来看,拉上手机圈流量IP罗永浩从营销角度来看,能快速引爆声量的放大,也能快速的将发力手机垂直品类的诉求快速输出。自然,兜兜转转一圈,转转在声量上这次无疑是大赢家。

但落到本质来看,也称不上大赢家,真正意义上的好营销,不止是赚眼球、博关注放大声量那么简单,对于好的营销来说,除了在强调表达企业诉求的同时,更多的是建立与受众的沟通机制,是惊喜感、是共鸣,在这样的基础上来建立用户忠诚度。

这也意味着真诚也是营销中最基本的要求,然而转转显然是一场借助罗永浩的名气,以及其在手机行业的精神消费大众一场失败营销,对于大多数深度关注此次营销时间的消费者来说,比失望更可怕的或许是被营销戏弄所产生的厌恶感。这样的结果也等于一定程度上关上了与消费者沟通的大门。

也有用户评论道:“一个在连营销都各种抖机灵消费消费者的公司,能保证上面的商品不会抖机灵吗,更何况是产品本身存在问题风险的二手货。”

所以从更深层次的角度来说,兜兜转转绕了几个圈,热度有了,声量有了,但其所产生的效应或许就如同罗永浩微博下方的评论出现最高频次的词一样,“就这?”

战略失焦,转转乱求医

我们也不难发现,这一场声势浩大的营销对于转转来说,也是一个难以取舍的矛盾,而回到其业务本身来看,也充满了难以取舍的矛盾。

转转成立于2015年,成立初脱胎58同城基因,以C2C模式为主,但在行业高度竞争的背景下,以及品控问题引发的负面缠身困境后,为了突出竞争差异化、做深服务,同时推出了验机机制等服务推进C2B2C的模式建设。随后在2019年推出B2B二手交易平台采货侠,布局To B市场。今年5月,转与二手手机B2C平台找靓机战略合并。

从C2C,到C2B,再到B2B、B2C,从常规闲置品到布局潮流品类,转转一直以来在“转”,不断地调整战略方向,这也意味着经过多年的发展,如今的转转依然没找准核心的定位。

而此次广告语强调手机单品类,资源向手机品类加速倾斜,也再次证实了这一点,尤其从行业竞争的角度来看,在综合品类,转转一直难敌闲鱼,且差距越拉越大同时,随着各类垂直品类平台的崛起,综合平台的竞争力也在加速下降,综合平台市场份额被蚕食也是意料之中。

且对于转转来说,不同于闲鱼等背靠电商平台,很难在二手电商领域找到新的拓展路径。

根据易观千帆的数据,转转2019年10月~2020年8月活跃用户逐步走低。且从活跃用户角度来看,据艾瑞数据,从 2018 年6月的1318 万下降至2019年5月 652 万。根据QuestMobile的数据显示,2020年7月份新蓝领人群中闲鱼的渗透率是14.4%,而转转只有3.7%

这也不难看出,转转综合品类的布局已然碰到天花板,且关键的是,随着二手电商的深入发展,一方面,流量红利开始消弭,且纯流量思维很难再建立起竞争壁垒,而供应链、产业生态能力的权重正在加速上升,这对于转转来说,显然都不是好消息,所以深耕垂直品类成为转转意图破局的着力点。

但锁定二手手机赛道对于转转来说,也难一帆风顺。

智能手机回收作为闲置品赛道最具想象力的领域,也是资本、巨头及创新势力最前沿的抢占阵地,在闲鱼之外,爱回收或许也是转转在二手手机业务上不得不面对的强劲对手,除了爱回收背后站着3C起家的京东之外,爱回收还积极布局线上线下渠道,且自成立以来一直深耕手机领域,且从手机业务量来看,转转也仅为爱回收的七分之一;从估值来看,转转与找靓机合并后整体估值18亿美元,而爱回收则为25亿美元。

显然,无论是走综合路线,还是强调垂直路线,当下的转转充满了矛盾。此次声势浩大的拉来罗永浩,强调二手手机业务也是战略失焦背后,一次大胆而又盲目的求医之法,未来战略继续“转”,或是大概率事件。

二手市场风起云涌,转转难成下半场搅风者

随着消费升级、以及消费能力的提升,叠加消费品产品结构的多元化调整、更新迭代的高频率,闲置品市场容量持续扩容,这也为二手电商的崛起奠定了基础。

数据显示,2019年中国二手电商交易规模达到2596.9亿元,同比增长53.2%。从用户规模来看,2015-2019年中国二手电商用户规模逐年增长,到2019年二手电商用户规模达到1.44亿人,同比增长34.6%

这也的市场前景也激活了资本热情,2019年我国二手电商市场的融资数量达到15起,融资金额高达73.6亿元。而随着巨头的布局以及资本的推动,二手电商市场的爆发也已箭在弦上。

一方面,分析认为,由于电商渗透率的逐渐升高,电商平台纷纷开始布局挖掘存量市场,持续加码布局二手电商也将是未来主流电商平台拓展业务的重要方向。

另一方面,随着内容媒介的不断迭代,近年来有着较强带货属性的短视频平台不断发力电商业务,对二手电商也是虎视眈眈,包括快手等也在尝试布局。

显然,整个二手电商市场经过多年的探索后,一场更加深度的革命也在酝酿,与过去不同的是,下半场的战争玩家层次将会更加复杂,且更加多元化,这也意味着竞争难度的进一步抬升,行业洗牌以及原有市场格局被瓦解也是必然。对于当下的转转来说,显然压力可谓不小。

在商业竞争范畴,尤其是在一个风口赛道,主导者更容易搅动下半场的风向,而跟随者将会愈发被动。对于目前的转转来说,在核心战略摇摆不定的当下,要在下半场搅动风云,或只能在罗永浩“旧机发布会”的营销中诞生。

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